Es ist kein Zufall, dass die bekanntesten Marken der Welt auch hinsichtlich der Farben nichts dem Zufall überlassen: Coca-Cola und Ferrari haben sich beispielsweise auf Rot festgelegt, denn universell gilt diese Farbe als Signal und wird häufig als Warnung genutzt. Gefährlich ist zwar weder das Erfrischungsgetränk noch das Luxus-Fahrzeug, aber die Signalwirkung bleibt natürlich erhalten. Dazu gibt es beruhigendes Nivea-Blau und ein hoffnungsvolles Grün, das etwa die Coffee-Shop-Kette Starbucks verwendet. Und wäre die Deutsche Telekom wirklich dasselbe Unternehmen ohne das berühmte Magenta?

Beim Marketing ist die richtige Color-Branding-Strategie daher unerlässlich – doch wie finden Sie diese?

Bei einer kurzen Recherche im Internet werden Sie „hilfreiche“ Farbräder finden, die Ihnen angeblich die Psychologie der Farben erklären. Beispielsweise ruft Rot Aufregung hervor, Gelb steht für Optimismus und Blau vielleicht für Stärke und Vertrauen. Allerdings wäre es aus verschiedenen Gründen falsch, sich blind auf diese Quellen zu verlassen.

Möglicherweise empfinden Sie Brauntöne bei der Einrichtung in Ihrem Haushalt als sehr beruhigend, während eine andere Person Braun generell weniger attraktiv findet. Analog dazu funktioniert auch Marketing: Sie können ein neues Produkt nicht „auf gut Glück“ in (beispielsweise) blauen Farbtönen anpreisen, ohne die Zielgruppe zu kennen. Es ist zwingend notwendig, Marketingbemühungen auch hinsichtlich der Farbwahl vorher exakt zu planen.

Kulturelle Unterschiede sind nicht zu verachten: Weiß mag in unserer Region für Sauberkeit und Unschuld stehen – die ideale Farbe für Werbung für ein neues Waschmittel? Nicht unbedingt in weiten Teilen Asiens, wo Weiß die Farbe der Trauer ist. Gerade bei einem solch globalen Medium wie dem Internet müssen Sie daher berücksichtigen, wie Werbung für Ihr Unternehmen in anderen Ländern aufgefasst werden könnte, falls Sie international operieren.

Sehr viel wichtiger als die Farben an sich sind daher häufig die Erwartungen, die der Kunde an ein Produkt stellt, und die damit zusammenhängenden Erwartungen an die Farbwahl. Um dieses etwas theoretische Konstrukt besser verständlich zu machen, hilft ein Beispiel: Sieht sich ein Kunde Ihres Unternehmens eine Werbung für Outdoor-Bekleidung an, erwartet er sehr wahrscheinlich natürliche Farbtöne wie dunkles Grün, Braun oder Grau. Diese Farben sollten daher beispielsweise das Hintergrundbild bei klassischer Bannerwerbung dominieren und auch in Video-Clips bei YouTube & Co. die zentrale Rolle spielen.

Umgekehrt würden Sie Werbung für Kinderspielzeug nicht in „Business-Farben“ wie Grau oder Schwarz präsentieren, sondern im gesamten Farbspektrum von hellem Blau über Rot, Grün, Gelb und Orange. Mit anderen Worten: Generelle Aussagen wie „Grün ist die Farbe der Hoffnung“ sind zu kurz gedacht. Sie sollten die Farbdarstellung immer am eigentlichen Produkt oder der Dienstleistung orientieren. Würden Sie einer Werbung für einen Kredit vertrauen, die Ihnen in hellem Pink mit Glitzersteinchen niedrige Zinsen verspricht? Wohl eher nicht – aber in typischen „Finanztönen“ wie Grün und Blau vielleicht schon eher.

Ebenfalls nicht unerheblich ist das Geschlecht der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten: Männer und Frauen haben eine teilweise deutlich auseinandergehende Präferenz hinsichtlich der Farben, die Sie im Alltag gerne sehen. Beispielsweise empfinden mehr als die Hälfte der Männer Blau als „Lieblingsfarbe“, während nur ein Drittel der Frauen diese Ansicht teilt. Männer bevorzugen Lila außerdem gar nicht, während es hingegen für 23 % der Frauen die absolute Lieblingsfarbe darstellt. Auch das zeigt, dass ein eiliges Statement à la „Lila ist hässlich, das nehmen wir nicht“ für effektives Marketing einfach nicht funktioniert.

Ein weiterer Trick, der mit der Auswahl der richtigen Farben zusammenhängt: Nehmen wir an, Sie möchten Ihre Kunden dazu begeistern, sich bei Ihnen für einen E-Mail-Newsletter zu registrieren. Dazu entwerfen Sie eine Webseite und zeigen die Vorteile auf – und dennoch klappt es nicht so richtig mit den Sign-ups. Eine mögliche Ursache könnte die Farbwahl des Buttons für die Registrierung sein: Ist der Rest der Webseite in hellem Blau und der Button selbst vielleicht in dunklem Blau gehalten, fällt die Signalwirkung einfach zu schwach aus. Die Schaltfläche verschwimmt mit der Umgebung und der Nutzer sieht ihn entweder gar nicht oder empfindet ihn als nicht bedeutsam.

Ändern Sie dessen Farbe in ein helles Rot, wird auch die Anzahl der Registrierungen steigen. Nicht etwa, weil Rot eine magische Farbe ist, sondern weil Sie einen Inseleffekt geschaffen haben. Der Kontrast ist so hoch, dass die Augen automatisch auf den Button gelenkt werden.