Aufbruch nach Digitalien: Viele Unternehmen hecheln hinterher

Autor: Kurt Schauer

Das Internet ist zu einem der zentralen Orte für die Markenbildung geworden, schließlich bietet es Unternehmen aus allen Branchen von jeder Größe die Chance, sich zu präsentieren. Praktisch alle Firmen wissen um die zentrale Bedeutung des World Wide Webs, doch viele haben Schwierigkeiten, sich angemessen online zu positionieren.
Sie haben den Aufbruch nach Digitalien verschlafen und hecheln nun hinterher. Zahlreiche Unternehmen haben große Schwierigkeiten damit, den Wechsel von den klassischen Marketingstrategien der Offline-Welt hin zu den schnelllebigen auf Relevanz ausgerichteten Konzepten des Internets zu vollziehen.

Mobile Aktivitäten bereiten Probleme – Social Networks gut versorgt

Die meisten Unternehmen geben an, dass ihnen vor allem die mobilen Aktivitäten Probleme bereiten wurden. Gut aufgestellt wähnt man sich hingegen in den Bereichen „digitales Marketing“ und „Social Media“. Gerade Traditionsmarken haben Schwierigkeiten, sich im schnelllebigen Internet zurechtzufinden. Sogenannte „disruptive Newcomer“ wie Apple, Facebook oder Netflix schaffen in kürzester Zeit neue Geschäftsmodelle und setzen etablierte Märkte sowie die hier vertretenen Unternehmen stark unter Druck.

Viele Unternehmen verstehen die Anforderungen der digitalen Welt nicht

Das Problem vieler Traditionsmarken ist, so bestätigen es viele Experten, dass sie einfach die Anforderungen der digitalen Welt nicht richtig verstehen. Sie sind der Überzeugung, dass sie im Internet nur ein wiedererkennbares Logo schaffen müssen und eine App anbieten sollten. Dies reiche aber nicht. Stattdessen gehe es darum, dass die Brandstory und die Markenwerte des Hauses über alle interaktiven Kanäle „adäquat umgesetzt“ würden, erklärt beispielsweise Andreas Heim, seines Zeichens Leiter der Studie „Deutscher Markenreport Spezial“. Kunden würden durch den technischen Fortschritt ein ganzheitliches Markenerlebnis auf allen Kanälen erwarten.

Und die wenigsten traditionellen Unternehmen haben derart umfassend auf die digitale Transformation reagiert wie beispielsweise die Supermarkt-Kette Rewe. Dort man hat eine eigene Abteilung mit der Bezeichnung „Rewe Digital“ gegründet, die 200 Mitarbeiter beschäftigt und alle Kanäle versorgt. Für viel positive Presse sorgte jene beispielsweise, als sie dem glücklosen „Schlag den Raab“-Kandidaten Jan-Marco Montag einen Job anbot, weil dieser 500 Dosen sehr schnell in der TV-Show etikettieren konnte.

Das Zauberwort heißt „Relevanz“

Wie sollen Unternehmen, die der digitalen Transformation oder der „Digital Disruption“, wie sie auch oft genannt wird, hinterherlaufen, aber reagieren? Karl-Hein Land, der Gründer der Kölner Strategieberatung „Neuland“ bringt es mit einem Wort auf den Punkt: Relevanz! Kunden müssten davon überzeugt sein, dass die Angebote, die man ihnen mache, für sie relevant seien. Nur so könne es gelingen, sich durchzusetzen. Dem stimmt Miriam Meckel, ihres Zeichens Chefredakteurin der „WirtschaftsWoche“ zu: Konsumenten erwarteten maßgeschneiderte Angebote, die mit einer persönlichen Ansprache versehen seien.

Auch die Geschwindigkeit zählt

Kunden müssten zudem digital abgeholt werden, fügt Florian Gschwandtner an, der das Unternehmen hinter der bekannten Fitness- und Gesundheitsapp Runtastic gegründet hat. Geschwindigkeit zähle deshalb sehr in der digitalen Welt. Unternehmen müssten einen Weg finden, auf die extrem kurzen Innovationszyklen zu reagieren. Dies bedeute oft, dass stark verkrustete und langsame Strukturen abgebaut werden müssten. Dies bedeute, dass Unternehmen in der Lage sein sollten, Markenstrategien deutlich agiler umzusetzen, um kurzfristig reagieren zu können. Strenge Guidlines zur Markenumsetzung gehören deshalb der Vergangenheit an. In der digitalen Welt muss man in der Lage sein, flexibel zu reagieren. Einfache Anwendungsprinzipen sind deshalb gefragt, die sich je nach Situation interpretieren und entsprechend auslegen lassen. Zudem ist die Zeit der Einzelkämpfer vorbei. Lukrative Markenallianzen helfen, sich in der digitalen Welt angemessen zu positionieren. So kooperieren beispielsweise Apple Pay und Mastercard oder BMW und Sixt sehr erfolgreich.